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变味的星巴克还是星巴克吗世界和平

发布时间:2020-02-14 23:24:37

变味的星巴克,还是星巴克吗?

在中国,星巴克是最常被年轻人用来标榜小资情调的品牌之一,乃至衍生出所谓的 星巴克生活 、 星巴克一族 。在商学院里,在品牌论坛上,星巴克也是援用率最高的品牌塑造案例之一。 亲民线路 褪去了昔日光环 近几年来,出于范围扩张的斟酌,这个符号式品牌走起了所谓的 亲民 线路:为了加快服务速度,星巴克增添了半自动咖啡机、保鲜一日的食品;标价1美元、包装好的星巴克摆上商店货架;本来开在高级写字楼、以精品咖啡店自居的星巴克,如今在喧闹的商场已不难找到;在美国,这个头号咖啡店品牌乃至开起了超市 空间上,星巴克确切离我们愈来愈近了。同时,星巴克也仿佛离我们愈来愈远了 变味后的星巴克,还是星巴克吗? 自从1999年星巴克进入中国开设第一家店,10年中这个洋品牌已在中国大陆具有超过300家分店,一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲之地,并被一些城市作为国际化的标志之一。试想当年星巴克的成功之源是什么呢? 星巴克体验 功不可没。 星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的 咖啡生活 ,把自己打造成为家和办公室以外的 第三空间 ,让人们在星巴克体验到舒适、安全和家的温馨。应该说,这类体验策略非常见效,星巴克成绩了的自己的品牌传奇。在中国,只用了短短几年时间,星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已不只是一杯香气腾腾的咖啡,而是成为一种时尚文化的意味,一种让写字楼白领们欲罢不能的生活方式。 就当人们还在为星巴克传奇津津乐道的时候,这个国人眼中的高端品牌却自降身价,玩起了 大众化 游戏。传奇的星巴克体验正在褪去昔日的光环,星巴克的文化与热情,正在被利润、边际收益和业务增长的欲求所取代。被利益冲昏头脑、大肆扩大的星巴克尝到了苦果:在中国,星巴克的神话也风光不再,其小资符号意义正在迅速弱化,许多曾的粉丝如今提起它已嗤之以鼻,在这块曾被认为是海外最大的市场上,星巴克会否重蹈北美业绩大幅下滑的覆辙?现在看来并不乐观。 贱卖 不是洋品牌的前途 星巴克的遭受再一次让我们反思: 贱卖 会是洋品牌的的前途吗? 不由想起1994年的南京,一个叫香港城的商场在入口处建立起两个巨大的广告牌,上面分别赫然写着 身份的标志 和 地位的意味 。所谓身份和地位在这里都是相对上层人物而言的,代表它们的自然是商场中价格昂贵的洋品牌。事实上,很长一段时间里乃至到今天,我们很多国人选择洋品牌,就是由于洋品牌代表了一种高品质生活,是身份和地位的意味。前面所说的星巴克,代表了一种小资的高品位生活而广获认同。 可以这么说,这种身份和地位的意味,正是洋品牌在国人眼中最有魅力的地方,是洋品牌的DNA。洋品牌本身意味着好品质,高品位,牌响名亮,价格自然高。如果把为了扩张市场盲目降低身价,就模糊了品牌应有的定位,必将被无情的市场抛入低层次的旋涡中 随着品牌价值打折,原来的忠实消费者弃之如敝帚,而大众消费者新鲜感过后也不再重返。可谓赔了夫人又折兵。 当年女装洋品牌艾格就遇到了这个问题。艾格自1994年进入中国以来,一直就是逢迎中国人喜好的先锋。它在服装和店铺的设计方面曾选择了本土化线路:中国女孩偏爱复杂的装潢,喜欢亮丽的色彩,如玫瑰红、大红;同时,艾格的价格也明显倾斜于中国。艾格在中国仿佛取得了极大成功,连锁店已超过2000家。不过,由于艾格积极适应中国市场,一些中国女性消费者终究忘记了艾格是法国品牌,而开始喜欢另外一些知名的西方品牌。中国在时尚方面的变化比其他地方更快。因而,艾格今天回到了它从前的模样。 类似经历的还有电子行业的LG,这个洋品牌中的 土品牌 ,曾经在中低端市场战功赫赫,但后来发现堕入和本土品牌恶性竞争的泥淖难以自拔。在进入中国13年后,它终究依托技术和设计两大利器举起了高端品牌的大旗,进入战略 蓝海 。 这两个洋品牌都领悟到中国消费情态的真理,因而促进了品牌价值的回归。 洋品牌们很推重一句话:思考全球化,行动本土化。本土化当然需要,但在执行这一理念的时候,星巴克等洋品牌一定不要忘记得有所变化、有所坚守 不能表现形式怎样变,品牌的DNA绝不能丢,由于这才是自己长远立足中国市场的根本。

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